这场争议真正的焦点不是“好不好吃”，而是“值不值28元”。 罗永浩又“评论”消费品牌了，又是在9月。去年的西贝，今年的野人先生冰淇淋，哦，不对，是野人先生Gelato。 看了罗永浩的微博，感觉他更多是认为不值这个价格，另外我发现，他在机场试吃，价格当然是贵，大家都知道，在机场/高铁站的餐饮店里买吃的，一般都没有任何优惠的，怪不得体验不好。 图源：微博 至于味道，为了保持公正，我去佛山的某家野人先生的门店尝了一下。我和现场的一位姐姐双拼，巧克力榛子口味不难吃。 有个细节很有意思：原价28元买的人很少，晚上9点买一送一，折下来14元。现场一位顾客说得直白：“过了9点我就买，不过9点我绝对不会买。二十多买个雪糕太划不来了。” 图源：首席商业评论 现场基本没人是因为罗永浩事件去猎奇。多数是老客，有人甚至不知道最近有这个热搜。他们复购的理由很朴素——原料用得不错、没有明显香精味。这说明野人先生的产品并非一无是处，它的声量还是有真实的圈层托底。 01 降价和沉默，本质是“能不能改”的差别 就在同一时间，国内高端冰淇淋赛道出现了极具反差的一幕。 曾经的“雪糕刺客”钟薛高：破产清算、资产拍卖之后正式重启，建议零售价降至6.9—7.9元，不足昔日售价的一半，新品预计第四季度上市，彻底放弃了曾经的高端溢价。 图源：网络 钟薛高破产重启后选择降价求生，把叙事砍掉重新开始。野人先生则不同，它的挑战更多——门店现制、A类商圈选址、进口设备，带来了差异化体验，也沉淀了一批圈层老客；但大部分门店为加盟（据蓝鲸新闻等媒体报道），总部对1700余家门店的品牌管理，能不能跟上规模，是另一个需要长期观察的问题。 02 野人先生绕不过去的三个问题 罗永浩的一句评论，只是导火索。真正让品牌目前没有正面回应的，是三个问题。 第一，价格：28元是标价，14元可能是很多人能接受的价格 品牌对外说，依托大克重、进口设备，28元单球具备性价比。线下场景却推翻了这套说辞：据北京商报门店走访，晚间9点买一送一是长期固定活动，并非临时引流。 不过这个活动不是所有门店保证都有，我看网上说北京大部分门店都有，武汉/杭州门店也有类似活动，但时间地点可能都有差异。另外门店还有标价36元的产品，但实际上大众点评上都有优惠价。 我猜定价策略是这样的。28/36元是针对急需的客群，譬如情侣之类的，走心走利润，晚上是清库存价格，走量。 图源：网络 这在经济学理论上叫：价格歧视。 于是出现了一个极具割裂的画面：白天守着28元的高端标价、客流稀少；晚上靠对折优惠引爆客流、门店排长队。 14元才是消费者用脚投票投出来的价格 ，不是28元。2025年3月艾媒咨询调查，93.1%的消费者只能接受20元以下的冰淇淋定价。 表层原因是人设：官方标价一旦从28元降到18元，就是彻底的定位降级，中产圈层人设崩塌，加盟商当初加盟的盈利逻辑全部作废。 深层原因在于利益结构：这类加盟型品牌的总部收益通常落在供应链与服务费上。标价下调，加盟商单店毛利直接击穿，总部要么让利自损，要么收紧供应维持差价——两条路都不可持续，最终废掉的是整套招商体系。 所以它的高价体系， 不是不能做促销，是绝对不能改标价。 这是被成本结构、招商合同、供应链利益三方绑死的结果。 第二，定义：赢在合规定义，输在定价认知 支撑28元溢价的唯一支点，是“当天现做、拒绝隔夜”。而在2025年9月，有消费者拍到门店使用的奶浆原料包保质期为6个月，让这套叙事开始松动。 这件事要分层看。合规层面，品牌并无硬伤：中央工厂预处理成冷冻奶浆，门店解冻、加料、机器凝冻成型，终端确有完整制作动作，原料周转也快，不构成虚假宣传。 但定价层面，叙事站不住脚。消费者愿意为28元买单，买的不是“合规层面的现做流程”，而是“鲜奶即时加工、新鲜无预制”的消费认知。 图源：网络 不过，我多问一句，真的有人相信冰淇淋能完全现做吗？如果有，那要等多久？ 简而言之： 品牌赢在了规则定义上，却输在了定价逻辑上。拿着最低标准的合规现做，收了最高标准的新鲜现做溢价——中间的落差，就是抹不平的信任赤字。 品牌现在赢在“现做没有统一定义”，但执法实践正在填补这个空白。从公开执法实践看，监管通常以普通消费者的一般认知而非商家的自我定义作判断；同时从既有先例看，监管通常先给整改窗口——这对品牌既是缓冲，也是倒计时。所以，“当天现做”这四个字能不能拿到监管面前逐条解释清楚，是个真问题。 顺带说一句，这里并不矛盾：它的模式确实区别于预制雪糕，终端也确实有制作动作；争议不在“是否预制”，而在“新鲜度到底到了哪一层”。品牌如果连这一点都说不清，就只能一直躲。 第三，管理：一个目前没法下结论、但必须盯着的变量 据企查查年报数据，其两大核心关联主体2025年参保人数分别为1人、0人，却要承载1700余家门店的品牌管理。
