这个中秋节！月饼销量崩盘了

这中秋节，多个渠道都反应，月饼的销量正在崩盘。 行业监测显示，今年中秋前夕主要门店月饼销售额同比下滑超过四成，礼盒销量更是接近“腰斩”，同比跌了49%。 千元以上的高端礼盒销量暴跌76%，500元以上的礼盒在常规渠道里几乎绝迹，占比跌到了2%以内。光看这些数字，确实容易得出月饼凉了的结论。 但把目光从礼盒上挪开，画面就完全不一样了。艾媒咨询的数据显示，2025年中国月饼销售规模虽然有5.9%的回落，但依然维持在282.4亿元的量级上。到了2026年，市场规模甚至微增到了约290亿元。 盘子还在，只是装盘子的方式变了。 前些年月饼礼盒的定价逻辑，本质上跟卖包装没太大区别。七八个月饼，食材成本撑死了三四十块，往一个烫金雕花的盒子里一塞，身价立马跳到两三百。消费者掏的钱，大头花在了纸板、绸缎和那个提在手上“有面子”的瞬间。 今年大家突然醒过味来了：有网友花17块钱网购空礼盒，装上散装月饼和辅料，总成本不到25块，包出来的效果跟百元档的没啥差别。“怒省一百多”的背后，是消费者对包装溢价的集体不买账。 真正卖得好的，恰恰是那些不需要为盒子付钱的产品。散装月饼、简装月饼成了今年渠道里的硬通货。有零售渠道反馈，卖得最好的月饼单价在5块钱左右，生鲜平台上销量靠前的清一色是客单价十几块甚至几块钱的散装货。 人们不是不吃月饼了，是不想为包装智商税买单了。 更深层的变化藏在消费动机里。数据显示，今年“自己日常食用”的购买占比达到了50.4%，历史上第一次超过了“送礼”的42.5%。 月饼正在从一件人情社会的社交道具，变回一款中秋前后值得尝尝的点心。当买月饼是为了自己吃或者给家人吃的时候，评价标准就彻底翻篇了，盒子再漂亮不如馅料实在，牌子再响不如配料表干净。 于是就能看到，那些真正在产品上下功夫的月饼活得很好。老字号的现烤窗口排着队，低糖月饼的搜索量暴涨了320%，超过七成的消费者买之前会翻过来看配料表。 火腿月饼、鲜肉月饼、云腿月饼这些咸口味的有着极其稳定的拥趸。新口味更是层出不穷，臭豆腐鲜肉月饼在上海单日能卖出去四千个，米月饼的赛道销量同比增长超过400%，连德州扒鸡都被塞进了月饼里。这些创新谈不上多精致，但至少心思花在了吃这件事上，而不是看这件事上。 当然，人们不买礼盒，不仅仅是不为智商税买单，实际上整个商务送礼的市场越来越不行了，这和茅台等高端白酒的销量下滑是一个逻辑。 特别